Capita sempre più spesso, ad Agrigento come altrove, di imbattersi in video che documentano piccoli atti di inciviltà urbana: rifiuti abbandonati, degrado, comportamenti scorretti nei confronti dello spazio pubblico. A pubblicarli sono cittadini, associazioni, a volte anche rappresentanti delle istituzioni, con lo stesso obiettivo dichiarato: «smuovere le coscienze». Ed è quasi sempre un intento lodevole.
MA UN VIDEO PUBBLICATO SUI SOCIAL MEDIA È UNO STRUMENTO EFFICACE PER COSTRUIRE SENSO CIVICO?
Il senso civico non nasce da un momento di indignazione condivisa online. È qualcosa che si costruisce nel tempo, attraverso comportamenti ripetuti, norme condivise e la percezione di appartenere a una comunità. Non conta soltanto ciò che pensiamo sia giusto fare, ma anche ciò che percepiamo che gli altri facciano davvero e ciò che riteniamo approvato o disapprovato dalla comunità in cui viviamo.
Questo meccanismo non è solo un’intuizione. Sei esperimenti condotti sul campo hanno mostrato che, quando le persone osservano che altri hanno violato una norma sociale, diventano più propense a violarne a loro volta altre: gli autori hanno parlato di una possibile «propagazione del disordine» (Keizer, Lindenberg & Steg, 2008). Non significa che vedere un atto di inciviltà trasformi una persona corretta in una persona incivile, ma che osservare il comportamento degli altri può modificare la percezione di ciò che è normale in un determinato ambiente.
Per capire perché succede, bisogna guardare a una distinzione elaborata negli anni Novanta: quella tra norma ingiuntiva, che riguarda ciò che gli altri approvano o disapprovano, e norma descrittiva, che riguarda ciò che gli altri fanno concretamente (Cialdini, Reno & Kallgren, 1990). Quando vediamo qualcuno abbandonare un rifiuto, riceviamo quindi due messaggi: uno dice «non si fa», l’altro dice «però qui succede». E ciò che osserviamo fare agli altri può influenzare la nostra idea di ciò che è normale in quel luogo. È questo il paradosso di un’immagine di degrado: può essere pubblicata per condannare un comportamento e, allo stesso tempo, renderlo più visibile come comportamento presente nell’ambiente. Non è una motivazione per non mostrare mai il problema, ma una buona ragione per chiedersi come lo si mostra.
Pertanto, se la norma descrittiva incide così tanto, è meglio usarla con astuzia. Lo dimostra, in un contesto insolito, uno studio condotto negli alberghi statunitensi: diversi messaggi sono stati testati per convincere gli ospiti a riutilizzare gli asciugamani (Goldstein, Cialdini & Griskevicius, 2008). I messaggi che presentavano il riutilizzo come una scelta già adottata dagli altri ospiti hanno prodotto risultati migliori rispetto al tradizionale appello alla tutela dell’ambiente, portando il riutilizzo dal 35,1% al 44,1%. Il principio è semplice: sapere che gli altri fanno una certa cosa può spingerci a farla a nostra volta. E questo vale anche per la comunicazione del degrado: se vogliamo costruire senso civico, non basta mostrare ciò che alcuni fanno male. Bisogna rendere visibile anche il comportamento che vogliamo diventi normale, mostrando chi fa bene, indicando concretamente cosa si può fare e, soprattutto, evitando che la denuncia si trasformi in un’umiliazione pubblica.
SE IL RACCONTO A POSTERIORI DI UN COMPORTAMENTO SCORRETTO HA EFFETTI INCERTI, COSA POSSIAMO FARE PER RENDERE PIÙ PROBABILE IL COMPORTAMENTO CORRETTO?
La psicologia comportamentale studia da tempo un’altra strada: modificare il contesto in cui le persone fanno le loro scelte, invece di limitarsi a raccontare il problema dopo che è successo.
A Londra questa idea ha preso una forma quasi giocosa. Nel 2015, un’organizzazione ambientale ha sperimentato a Villiers Street il Ballot Bin, un posacenere a forma di urna elettorale (Hubbub, 2015). I fumatori potevano votare con il proprio mozzicone, rispondendo a una domanda («Chi è il miglior calciatore del mondo, Ronaldo o Messi?»), trasformando un gesto normalmente automatico e distratto in una scelta visibile e divertente. Secondo la valutazione di impatto citata dall’organizzazione, il Ballot Bin può ridurre il littering da mozziconi fino al 73% nei luoghi in cui viene utilizzato. Nessun video, nessuna predica, nessuna umiliazione pubblica: è stato semplicemente modificato il contesto nel quale avviene la scelta.
Dietro casi come questo c’è un metodo vero e proprio, il Community-Based Social Marketing (McKenzie-Mohr, 2011): prima di chiedersi come convincere le persone a comportarsi meglio, bisogna capire che cosa impedisce loro di farlo. A volte il problema è una norma sociale debole. Altre volte è molto più concreto: un cestino troppo lontano, poco visibile o difficile da usare, oppure l’assenza di un’alternativa comoda. Non tutta la «maleducazione» nasce dalla stessa causa e, se le cause sono diverse, anche le soluzioni devono esserlo.
IN CONCLUSIONE
La buona notizia, a parer mio, è che il senso civico non è un tratto che una città ha o non ha per sempre. È qualcosa che si allena. Un video può accendere l’attenzione, rendere visibile una norma condivisa, sostenere il lavoro delle istituzioni e contribuire a costruire un’identità collettiva. Ma il cambiamento arriva quando quell’attenzione si traduce in cestini messi dove servono, in una segnaletica pensata sulla base di dati reali, in piccoli gesti che diventano visibili e quindi imitabili.
Forse, allora, la domanda di partenza ha una risposta meno semplice di quanto sembrasse all’inizio: il senso civico si può postare, ma si costruisce, un gesto alla volta. Ed è proprio per questo che ogni città, Agrigento compresa, ha sempre la possibilità di ricominciare.
Hubbub UK (2015). Ballot Bin: Villiers Street pilot and impact evaluation.
Keizer, K., Lindenberg, S., & Steg, L. (2008). The Spreading of Disorder. Science, 322(5908), 1681-1685.
Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A Focus Theory of Normative Conduct: Recycling the Concept of Norms to Reduce Littering in Public Places. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015-1026.
Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472-482.
Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. New Haven: Yale University Press.
McKenzie-Mohr, D. (2011). Fostering Sustainable Behavior: An Introduction to Community-Based Social Marketing (3rd ed.). Gabriola Island: New Society Publishers.
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